武漢可靠以正合公司注冊

圖|視覺中國

2021年，兩份榜單暴露了中國企業(yè)大而不強、品牌弱的事實。

《財富》全球500強榜單中，中國大陸(包括香港)企業(yè)數(shù)量連續(xù)第二年超過135家。包括臺灣企業(yè)在內(nèi)，中國有143家企業(yè)上榜，而美國“只有”122家。

另一個是Interbrand的全球品牌排名:華為是唯一進入前100名的中國品牌。

由于品牌力較弱，中國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的利潤普遍可憐。十多年前，有一種說法是“中國出口8億件襯衫的利潤，只能買得起一架空客A380”。但今天，形勢依然嚴峻。以智能手機為例，按發(fā)貨量計算，前五大品牌中有三個是中國品牌，但該行業(yè)四分之三的利潤流向了一家美國公司。

經(jīng)過40多年的發(fā)展，中國的經(jīng)濟要素和配置效率發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的發(fā)展模式難以為繼。此外，受疫情和形勢不確定影響，市場風(fēng)險大幅上升。強化中國品牌，構(gòu)建中國話語和敘事體系已成為當(dāng)務(wù)之急。

“十四五”規(guī)劃提出要開展“中國品牌建設(shè)行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，率先培育一批服裝、電子等消費品高端品牌。今年2月通過的《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的意見》也提出，要加快建設(shè)一批世界一流、優(yōu)秀品牌企業(yè)。

三種類型的企業(yè)需求最強，機會最多

由于規(guī)模和發(fā)展階段的不同，不同的中國企業(yè)對品牌的理解、認知和需求是不同的。

在中國數(shù)千個行業(yè)中，有三類企業(yè)對品牌建設(shè)的需求最強，成為全球品牌的機會最大。

第一類是已經(jīng)與品牌旗鼓相當(dāng)，但還不夠成功的公司。這類企業(yè)具有較高的行業(yè)地位，在規(guī)模收入上已達到世界一流，但由于久經(jīng)沙場，磨損嚴重在周期而來,知道“應(yīng)該留給追求qiongkou勇,而不是以優(yōu)異成績的學(xué)生王”,也知道如何做好準備危險在和平時期,所以我想繼續(xù)贏得主流的好感,完全把優(yōu)勢變成一個成功的趨勢。在中國，這樣的行業(yè)并不少見，比如電力、奶粉、羽絨服、啤酒等等。

第二類是那些已經(jīng)是“地方領(lǐng)袖”但渴望成為“世界領(lǐng)袖”的人。由于中國在勞動力、自然資好順佳產(chǎn)業(yè)配套方面的優(yōu)勢，這些企業(yè)所經(jīng)營的行業(yè)標(biāo)準化程度較高。但由于該行業(yè)長期以來一直被國外品牌打壓，所以本土企業(yè)的龍頭非?？释ㄟ^品牌建設(shè)，翻身高歌，重獲榮耀。在中國，軟飲料、耐用品就是這樣的產(chǎn)業(yè)。

還有一種品類，就是“品類不分品牌”的行業(yè)企業(yè)。這類行業(yè)標(biāo)準化程度低，市場集中度低，從業(yè)者多而分散，有好產(chǎn)品卻沒有好品牌，用戶忠誠度低。但該行業(yè)歷史悠久，底蘊深厚，用戶規(guī)模龐大，打造超級品牌的可行性已經(jīng)得到國外成熟市場的驗證。中國食品、農(nóng)產(chǎn)品、新鮮果蔬、茶葉、眼鏡、零食、雨具、家裝，都屬于這一類。

讓一些品牌率先突破

國家品牌建設(shè)的加強宣傳近年來,許多企業(yè)已經(jīng)意識到品牌需要彌補的教訓(xùn),經(jīng)過這么多年的經(jīng)驗,在1億年的中國,市場參與者數(shù)量的成功崛起的先鋒已經(jīng)誕生了。

他們的突破離不開跟隨時代發(fā)展的戰(zhàn)略創(chuàng)新，重新聚焦最大優(yōu)勢，將全部力量集中在新的戰(zhàn)略上，進而塑造新的品牌形象。

比如波司登的羽絨服。

近年來，波司登專注于主營品牌，把握羽絨服主營業(yè)務(wù)正增長，實現(xiàn)營收與利潤連續(xù)雙增長。在2020-2021年秋冬，波司登的年度業(yè)績已堪比羽絨服巨頭Moncler。2021年8月，全球權(quán)威研究機構(gòu)歐睿認證波司登羽絨服規(guī)模全球第一，銷量和銷量排名第一。

波司登的結(jié)果得到世界的認可，提高了民族品牌在世界上的話語權(quán)。但是波司登也知道這一領(lǐng)先優(yōu)勢還沒有被主流所知道，所以它必須在勝利的基礎(chǔ)上，鞏固現(xiàn)有的優(yōu)勢。

基于銷售業(yè)績?nèi)虻谝坏氖聦崳ㄋ镜菓?zhàn)略升級為“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”，除了強化“全球領(lǐng)先”信息對客戶認知的觸點外，還不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級、終端建設(shè)、例如，2021年10月，波司登率先推出了風(fēng)衣羽絨服，將羽絨服的保暖性與風(fēng)衣的優(yōu)雅自塑性完美結(jié)合。11月，波司登推出了將航空材料技術(shù)首次應(yīng)用于服裝領(lǐng)域的鄧峰系列……不斷刷新消費者對本土品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力的認知。

通過戰(zhàn)略升級，波司登品牌再上新臺階。今年4月，全球品牌估值權(quán)威機構(gòu)Brand Finance Apparel 502022發(fā)布了波司登躋身全球最具價值服裝品牌榜單，進一步鞏固了波司登在全球的領(lǐng)導(dǎo)地位。

另一個例子是安吉爾，一個專注于水凈化的耐用消費品牌。

雖然安吉爾發(fā)明了中國歷史上第一臺凈水器和第一臺飲水機，并曾連續(xù)十年占據(jù)中國凈水器市場的本土龍頭地位，但長期以來安吉爾仍被國內(nèi)外綜合家電品牌壓制。這個行業(yè)陷入價格戰(zhàn)已經(jīng)很久了。

2021年，基于凈水產(chǎn)品在4500元以上的銷售領(lǐng)先，凈水產(chǎn)品銷售并占據(jù)80家企業(yè)等事實，天使戰(zhàn)略升級為“銷售領(lǐng)先的高端凈水專家”，并明確支持高端科技，圍繞“科技領(lǐng)先”在產(chǎn)品、渠道、傳輸、操作板塊系統(tǒng)升級，一舉成為中國凈水行業(yè)高端代表品牌。

新戰(zhàn)略實施一年，成效顯著。2021年，天使?fàn)I收逆勢增長30，行業(yè)地位將從第4躍升至第2，成為國內(nèi)品牌中的絕對王者。

而竹葉綠在茶葉行業(yè)。

茶在中國的生長歷史6000多年來，中國茶業(yè)長期處于品類齊全、無品牌的混亂狀態(tài)。甚至有“中國7萬家茶葉企業(yè)還不如一個立頓”的說法。

朱葉青還面臨著連續(xù)六年的銷售停滯。然而，在2018年，竹葉青進行了一次大膽的戰(zhàn)略改革?；谇迕髑岸朊忌讲刹璧膬?yōu)勢，以及“道教”系列高端產(chǎn)品得到消費者的深度認可，竹葉青確立了“高端綠茶龍頭”戰(zhàn)略，集中公司資源進行合作。

隨著新戰(zhàn)略的實施，竹葉青突破增長瓶頸——2019年業(yè)績逆勢而上，增長27。2020年,高端綠茶的意識將上升到67,和道教系列的銷售將占35;2021年,它將被選為世界十大著名高端茶由世界品牌實驗室,成為第一個中國茶葉公司進入世界前10名名單的權(quán)威性的品牌組織,打破了中國茶業(yè)“有品類沒有品牌”的刻板印象。

今年春節(jié)，竹葉青將與央視春晚最受歡迎的節(jié)目《只有這一片綠》推出聯(lián)名產(chǎn)品，將瑰麗瑰麗的古畫、多姿多彩的民族舞蹈和高端的春茶品味生活完美結(jié)合。在3月3日的峨眉山春茶節(jié)上，只有這款綠色聯(lián)名茶成功推出，取得了巨大的成功。截至4月5日，竹葉青春茶銷量1億瓶，同比增長24。

中國品牌，中國戰(zhàn)法

孟子曰:“事而不己?！睂τ谙萑肜Ь城抑塾诟母锏谋就疗髽I(yè)，只有回歸本源，重新聚焦企業(yè)和本土優(yōu)勢，才能找到品牌戰(zhàn)略的最優(yōu)解決方案。

波司登、安吉爾和竹葉青是三家位于不同地區(qū)、不同行業(yè)的企業(yè)。之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級，與企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展、把握市場趨勢、成功把握競爭環(huán)境等方面的戰(zhàn)略創(chuàng)新有關(guān)。

值得一提的是，在這三家企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新背后，閃耀著同一個身影——中國本土戰(zhàn)略咨詢公司君智這家公司。

“中國是世界上最復(fù)雜的市場，中國企業(yè)在打造品牌時不應(yīng)該照搬西方的模式。相反，他們應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕蛧?，運用中國智慧。這是深入研究企業(yè)戰(zhàn)略二十多年來，領(lǐng)導(dǎo)數(shù)百家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢的君智董事長謝偉山一直倡導(dǎo)的。

在多年的戰(zhàn)略實踐中，君智依托中國文化，提煉西方現(xiàn)代管理思想，將中國智慧引入戰(zhàn)略創(chuàng)新，總結(jié)和濃縮了一套行之有效的戰(zhàn)略解決方案。(見蒂虎嗅嗅APP 2202-02-16推文《為什么中國人擅長打不確定性的仗?》)

君之將戰(zhàn)略分為準備和戰(zhàn)役，并取得了完美和奇跡般的勝利:

從波司登、安吉爾、竹葉青這三個品牌崛起的案例中，我們可以找到君治這種“中國戰(zhàn)法”的運用。

就像波司登的羽皇歸來。波司登多年來一直是羽絨服的代名詞，但在2017年之前的幾年里，波司登面臨著來自各方面的競爭。2018年初,瑞吉斯協(xié)助波司登建立戰(zhàn)略“世界最暢銷的羽絨服專家”基于客戶的認知,“波司登羽絨服”有關(guān),再加上這一事實羽絨服已經(jīng)在全世界72個國家銷售了超過40年,在品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面進行全方位升級。

隨著戰(zhàn)略的實施，波斯登走出了陡峭的增長曲線，集團年收入從2016/2017年的68億元增長到2020/2021年的135億元，幾乎翻了一番。

2021年8月，經(jīng)歐睿認證，波司登羽絨服銷量和銷量居世界第一。在此基礎(chǔ)上，雷吉還協(xié)助波司登升級戰(zhàn)略，成為“世界領(lǐng)先的羽絨服裝專家”。

自助者天助。波司登近年來的戰(zhàn)略創(chuàng)新歷程，也與中國崛起的民族情懷和國貨自強的時代精神不謀而合。波司登從“全球熱賣”華麗升級到“全球領(lǐng)先”的背后，是波司登與“外腦”根治的深度信任、合作與共同創(chuàng)造。

系統(tǒng)研究戰(zhàn)略方向只是君智服務(wù)客戶的起點。此外，我們還通過戰(zhàn)備和戰(zhàn)役系統(tǒng)的設(shè)計，幫助企業(yè)將戰(zhàn)略機遇轉(zhuǎn)化為實實在在的成果。上文提到的波司登“先鋒風(fēng)衣羽絨服”賽事，是君智項目組和波司登團隊準備了兩年的一場美麗“戰(zhàn)役”。

這樣的戰(zhàn)役設(shè)計在安吉爾和竹葉青的案例中也有體現(xiàn)。

在服務(wù)安吉爾的過程中，瑞吉斯項目團隊不僅研究了凈水器行業(yè)趨勢、安吉爾企業(yè)優(yōu)勢和競爭環(huán)境，還洞察了戴森科技在圈內(nèi)的成功，并通過研究和判斷，安吉爾也可以脫離行業(yè)傳統(tǒng)的品牌方式，成為凈水行業(yè)黑科技的代表。

因此，在2021年，熱致協(xié)助天使發(fā)起“科技引領(lǐng)行動”，聚焦技術(shù)實現(xiàn)品牌圈，包括與中國航天(航天生物)合作開發(fā)六大航天水凈化技術(shù)、推出X-Tech系列等，創(chuàng)造了一大批科技成果。此外，還首創(chuàng)AR發(fā)布會，在傳播、門店、服務(wù)等環(huán)節(jié)體現(xiàn)科技感。2021年12月，益普索研究顯示，安琪對用戶心目中科技高端形象的認可度有明顯提升，品牌提及率、凈推薦率等指標(biāo)均位列行業(yè)第一。

之前提到的竹子和淮河“只有綠色”的婚姻,你認為是另一個幫助客戶快速捕捉機會,引爆的戰(zhàn)斗模式——1月31日顯示破環(huán),2月6日去北京和東方歌舞,討論合作,2月14日正式達成合作整個設(shè)計過程的戰(zhàn)斗只有兩周時間。

充滿藝術(shù)感的“唯此綠”IP成為竹葉青高端產(chǎn)品形象的放大器和加速器，迅速將受眾對“唯此綠”的喜愛和關(guān)注引向竹葉青，使企業(yè)實現(xiàn)品質(zhì)與效果的融合。

結(jié)論

“在交流中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”日本前首相中曾根康弘曾自豪地說。

中曾根康弘將商業(yè)品牌提升到國民面前，絕不僅僅是聳肩而已聽說過。國家的競爭，歸根結(jié)底是經(jīng)濟質(zhì)量的競爭，而經(jīng)濟質(zhì)量取決于品牌的競爭力。

盡管中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體,過去道路證明簡單的擴大企業(yè)的規(guī)模,增加商品的銷售額并不足以改變?nèi)蚍止ず蛢r值鏈構(gòu)成為首的西方國家,因此無法在真正意義上實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。

打造強勢品牌，搶占產(chǎn)業(yè)鏈制高點，是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、中國企業(yè)在世界競爭中勝出的必由之路。要打造強大的品牌，還離不開正確的戰(zhàn)略引導(dǎo)。而正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又離不開咨詢公司“腦外”的幫助。

作為波司登、竹林、天使等企業(yè)的長期戰(zhàn)略合作伙伴，您的智慧不僅見證，也見證了企業(yè)的戰(zhàn)略重塑和升級，并總結(jié)出一套屢獲大獎的成功中式風(fēng)格，為成千上萬渴望打造品牌卻無所作為的中國企業(yè)提供方法論參考。

我們有理由相信，與西方的理論、中國的智慧加速融合，以您的智慧為代表的中國咨詢公司在分配到企業(yè)戰(zhàn)略實踐中，不斷優(yōu)化戰(zhàn)略解決方案，并及時分享最新的想法出來，將會有更多的國內(nèi)企業(yè)躋身千億俱樂部，進入全球大品牌陣營，成為中國發(fā)展的高品質(zhì)引擎。

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